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INHALT
1. Brand Analysis
2. Brand Strategy
3. Brand Architecture
4. Brand Family
5. Brand goal
6. Brand Vision
7. Brand Mission
8. Brand Tactics
9. Brand Objectives
10. Brand Identity - Logo
11. Brand campaign
12. Brand Management
13. Brand personality
14. Brand Charakter
15. Brand Authenticity
16. Brand Awareness
17. Brand Recall
18. Visuelles Branding
19. Top of Mind
20. Brand Dominance
21. Brand Concept
22. Brand Culture
23. Brand Diffusion
24. Brand Equity
25. Valuing Brands
26. Brand Extension
27. Produkterweiterung
28. Brand Implementation
29. Brand Legacy
30. Brand Loyalty
31. Brand Metrics
31. Brand Positioning
32. Brand Promise
33. Brand Quality
34. Brand Recognition
35. Brand Reputation
36. Brand Risk
37. Brand Strategy
38. Demand Generation
39. Brand Identity
40. Brand Image
41. Internal Branding
42. Brand Mission
43. Product Development
44. Product Differentiation
45. Recognition Rate
46. Brand Segments
47. Umbrella Brand
48. Enterprise value
49. Brand Vision
50. Visual Branding
51. Brand association
52. SEO - search engine optimization
53. B2B-Branding
54. Luxury Brands

DEFINITION


1.
Brand Analysis

Markenanalyse ist der Prozess der Entwicklung von Markenstrategien, Plänen, Bewertungen, Metriken und Schätzungen. Der Begriff impliziert einen systematischen und disziplinierten Analyseansatz.



2. Brand Strategy

Eine Markenstrategie ist ein formeller Plan, mit dem ein Unternehmen ein besonderes Bild von sich selbst in den Köpfen aktueller und potenzieller Kunden erstellt. Wenn ein Unternehmen eine erfolgreiche Markenstrategie entwickelt und umgesetzt hat, wissen die Menschen, ohne zu erfahren, wer das Unternehmen ist und was es tut. Große und etablierte Unternehmen wie Coca-Cola sowie kleine Marken und sogar Unternehmen, die Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen, profitieren alle von einer sorgfältig entwickelten Markenstrategie. Als Ergebnis einer Markenstrategie entwickeln Menschen ein bestimmtes Gefühl oder eine bestimmte Meinung über ein Unternehmen - ein Gefühl, das ihre Kaufentscheidungen antreibt. Dieses Gefühl entspricht Markenwert. Je stärker die Menschen von einer Marke spüren, desto stärker ist der Markenwert.

3. Brand Architecture

An diesem Punkt denken Sie vielleicht: „Meine Marke ist zu klein, um von der Markenarchitektur zu profitieren." Die Markenarchitektur ist jedoch nicht nur für viele multinationale Konzerne gedacht. Selbst kleine Marken können messbare Leistungsverbesserungen sehen, wenn sie ihre Angebote besser organisieren. Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens können Sie mit einer effektiven Markenarchitektur...

Die Bedürfnisse bestimmter Kundensegmente ausrichten.
Mit der Markenarchitektur können Sie Ihre Messaging-Dienste und -Dienste so unterteilen, dass jedes Ihrer Zielgruppen hört, was er hören möchte, und genau das erhält, wonach er sucht.

Marketingkosten deutlich reduzieren.
Wenn Marken und Untermarken logisch und intuitiv gestaltet werden, sind Ihre Marketingaktivitäten exponentiell effizienter. Mit der Möglichkeit der Cross-Promotion zwischen den Marken ist das Marketing auch effektiver.

Klarstellung der Markenpositionierung, -benennung und -benachrichtigung.
Nichts erhöht die Effizienz Ihrer Markenpositionierung wie Klarheit. Wenn Sie die Namen Ihrer Untermarken und die Nachrichten, die sie für Ihre Kunden haben, eindeutig artikulieren, ist dies, als würden Sie Ihrer Marke eine Hochleistungstuning geben.

Eine Marke mit klar definierter Markenarchitektur ist eine Marke, die über zukünftiges Wachstum nachdenkt. Zukunftsorientierte Marken sind ein beruhigendes Zeichen für Investoren und Mitarbeiter.

Sicherstellung von Klarheit und Synergien zwischen Unternehmen, Abteilungen, Produkten und Dienstleistungen.
Selbst die kleinste Marke ist eine komplexe Einheit. Erst wenn die verschiedenen Komponenten dieser Einheit klar definiert und verstanden sind, können sie effizient und effektiv auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.

Steigern Sie das Kundenbewusstsein Ihrer Angebote und vereinfachen Sie Cross-Selling Wenn Abteilungen oder Untermarken klar abgegrenzt sind, können Kunden ihre einzigartigen Wertvorschläge verstehen.

Maximieren Sie die Diversifizierung der Sichtbarkeit auf dem Markt
Wenn die verschiedenen Bereiche einer Marke nicht klar abgegrenzt sind, müssen sie sich auf die Muttermarke verlassen, um die Aufmerksamkeit des Marktes zu gewinnen. Die Markenarchitektur verleiht einer Muttermarke die Möglichkeit der Diversifizierung, indem die einzigartigen Stärken ihrer unterschiedlichen Untermarken hervorgehoben werden.

Markenwert schaffen und schützen
Das Ergebnis aller oben genannten Vorteile ist das wertvollste Kapital für jedes Unternehmen: Markenwert. Durch die Steigerung Ihres Markenwerts erzielen Sie eine zusammengesetzte Rendite, da die Branchenbeurteilung und Marktbewertung mitwächst.

4. Brand Family

Eine Markenfamilie ist die Verwendung eines einzigen Markennamens für zwei oder mehr Produkte und Dienstleistungen. Produkte in einer Familie haben normalerweise eine ähnliche Funktion wie eine Familie von Reinigungsprodukten

5. Brand goal

Ein Ziel ist ein allgemein definiertes, beobachtbares und gewünschtes Endergebnis. Ziele sind auf das Gesamtbild fokussiert und in der Regel mit mehreren Zielen verbunden, die aber nicht unbedingt messbar sind. Sie sind "was", nicht "wie". Beispiele:

Steigern Sie die Marke, indem Sie die Führungsrolle in der IT-Dienstleistungsbranche demonstrieren.
Steigern Sie Ihre Gewinne, indem Sie mehr Werbemaßnahmen für Produkte mit höheren Margen aufwenden.

6. Brand Vision

Eine Markenvision ist eine Aussage, die ein Bild der Zukunft Ihrer Marke zeichnet. Es ist in der Regel ein weit entferntes Ziel, dass Sie niemals erreichen, dass Sie dennoch eine Aussage über Ihre Leidenschaft als Unternehmen machen können.

7. Brand Mission

Eine Markenmission ist eine kurze Erklärung, die den Zweck einer Marke erklärt. In der Vergangenheit hat ein kleiner Bruchteil der Markenaufträge weitreichende Bekanntheit erlangt und dient als Inspiration für Kunden und Mitarbeiter, die die Mission als echte Strategie angenommen haben. Häufig ist eine Markenmission zu vage, generisch und wortreich.

8. Brand Tactics

Eine Taktik ist eine Aktion oder ein Werkzeug, mit dem ein mit einer Strategie verknüpftes Ziel erreicht wird. Taktiken sind normalerweise die verschiedenen Aktionen, die Sie täglich oder wöchentlich ausführen.

9. Brand Objectives

Ein Ziel ist ein messbarer Schritt zur Umsetzung einer Strategie. Es kann eine gewünschte Leistung sein oder etwas, das vermieden werden soll. Ziele sind spezifisch, umsetzbar, realistisch, messbar und zeitbasiert. Sie sind "was", nicht "wie". Beispiele:

Steigern Sie die Lead-to-Sales-Conversion-Rate unserer Website innerhalb von sechs Monaten von 9% auf 12%
Reduzieren Sie die durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten zum Jahresende von 187 auf 165 Dollar
Steigern Sie den Wert Ihrer Kundenlebensdauer innerhalb von drei Jahren von 32.000 USD auf 50.000 USD...

10. Brand Identity

- Logo
- Color
- Font
- Style

11. Brand campaign

Hierunter ist eine Marketingkampagne zu verstehen, die als Ziel die Etablierung eines bestimmten Images für das Vertrauen in die Qualität und Leistungsfähigkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung verfolgt.

12. Brand Management

Markenmanagement ist die Praxis, eine Marke zu entwickeln und zu erhalten, um eine wertvolle Identität für Produkte und Dienstleistungen in einem überfüllten Markt aufzubauen. Es umfasst die Planung einer Identität für eine Marke und die Implementierung von Marketing- und Betriebsstrategien, um Markenbewusstsein und Reputation aufzubauen. Im Folgenden sind gängige Markenmanagementtechniken aufgeführt.

13. Brand personality

14. Brand Charakter

15. Brand Authenticity

Markenauthentizität ist der Grad, in dem die Abläufe, Produkte und das Kundenerlebnis eines Unternehmens mit seiner Markenidentität und seinen Werten übereinstimmen.

16. Brand Awareness

Markenbewusstsein ist die Fähigkeit der Kunden, Ihre Marke anhand ihrer Attribute zu identifizieren.

17. Brand Recall

Ungestütztes Abrufen eines Markennamens in einer Produktkategorie. Kunden können häufig 1-7 Markennamen für eine breite Produktkategorie wie "Fluggesellschaften" nennen. Markenwahrnehmung

Unterstützte Anerkennung einer Marke. Wenn ein Markenname beispielsweise angezeigt wird, können Kunden korrekt angeben, dass es sich um eine Marke für abgefülltes Wasser handelt.

18. Visuelles Branding

Die Fähigkeit, eine Marke anhand ihrer visuellen Symbole, Anzeigen, Verpackungen und Farben unabhängig vom Markennamen zu identifizieren. In vielen Fällen kaufen Kunden ein bestimmtes Produkt nach seinem Aussehen, können sich jedoch nicht an den Markennamen erinnern.

19. Top of Mind

An erster Stelle steht die erste Marke, die sich Kunden für eine Produktkategorie vorstellen können. Kunden könnten beispielsweise gefragt werden: "Was ist Ihre Lieblingsschokolade?"

20. Brand Dominance

Markendominanz ist, wenn Kunden sich an keine Marke außer Ihrer Marke für eine bestimmte Produktkategorie erinnern können.

21. Brand Concept

Ein Markenkonzept ist die allgemeine Idee oder abstrakte Bedeutung einer Marke. Das Konzept einer Marke wird verwendet, um die Identität einer Marke durchgängig zu machen.
Es kann als das Erste beschrieben werden, das Sie Ihrem Kunden in den Kopf stellen möchten, wenn er an Ihre Marke denkt.

22. Brand Culture

Eine Markenkultur ist die Idee, dass eine Marke eine reichhaltige Identität haben kann, die eine Reihe gemeinsamer Erfahrungen, Einstellungen, Werte und Bedeutungen unter den Kunden darstellt.

23. Brand Diffusion

Markendiffusion ist die Akzeptanz einer Marke durch Kunden. Es ist ein Kommunikationsprozess, der Markenbekanntheit, Bekanntheit, Akzeptanz und Loyalität fördert.

24. Brand Equity

Markenwert ist eine Bezeichnung für den finanziellen Wert einer Marke, dargestellt durch die Summe der zukünftigen Cashflows, die auf den heutigen Zeitpunkt abgezinst werden.

25. Valuing Brands

Marken haben eindeutig einen Wert und werden in der Buchhaltung häufig als immaterielle Vermögenswerte ausgewiesen. Es ist jedoch sehr schwierig, einen genauen Wert für eine Marke zu berechnen. Aus diesem Grund wird der Markenwert im Allgemeinen als Schätzung und nicht als konkreter finanzieller Wert betrachtet. Dies ändert sich, wenn Sie eine Marke von einem anderen Unternehmen kaufen, da die Transaktion einen konkreten Beweis für den Wert der Marke darstellt.

26. Brand Extension

Markenerweiterung ist die Verwendung einer Marke für einen neuen Produkttyp. Dies ermöglicht es einem Unternehmen, die bestehende Markenbekanntheit und -identität zu nutzen, die unter einem neuen Markennamen schwierig und / oder teuer zu entwickeln wäre. Die Markenerweiterung hängt in der Regel von den zugrunde liegenden Eigenschaften eines Produkts ab, z. B. einer Getränkemarke, die auf einer Linie gefrorener Desserts basierend auf dem Getränk erweitert wird.

27. Produkterweiterung
Bei der Produkterweiterung handelt es sich um eine ähnliche Technik, bei der eine Marke zur Veröffentlichung mehrerer Produkte derselben Kategorie verwendet wird. Zum Beispiel eine Getränkemarke, die 5 Sorten Saft unter derselben Marke freigibt.

28. Brand Implementation

Markenimplementierung ist die Planung und Durchführung einer Markenstrategie unter Verwendung von Projektmanagementtechniken. Im Marketing wird die Strategiebildung häufig als "Magie" und die Umsetzung als "Logik" bezeichnet. Insofern ist die Markenimplementierung die logische Seite der Gleichung, die systematisch neue Marken, Rebranding und Kampagnen einführt.

29. Brand Legacy

Das Erbe von Marken ist ein Phänomen, bei dem eine Marke stark mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung verbunden ist. Ein Markenerbe kann einen erheblichen Wert haben und wird normalerweise an Unternehmen vergeben, die in einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Produktkategorie dominieren. In manchen Fällen kann dies jedoch auch als negativ angesehen werden. Das Erbe einer Marke kann beispielsweise die Diversifizierung einer Marke erschweren oder die Verknüpfung mit einem veralteten oder ungünstigen Produkt aufheben.

30. Brand Loyalty

Markentreue ist eine Kategorie von Kunden, die sich einer Marke verschrieben haben, so dass sie diese aktiv suchen und die Marke konsequent über andere Optionen kaufen. Sie ist an die Wahrnehmung der Kunden gegenüber einer Marke und an die Kundenbeziehung gebunden. In vielen Fällen erzielen Unternehmen einen hohen Prozentsatz ihres Umsatzes mit markentreuen Kunden. Aus diesem Grund kann der Verlust von markentreuen Kunden aufgrund einer schlechten Kundenerfahrung für ein Unternehmen kostspielig sein.

31. Brand Metrics

Markenmetriken sind Standardmethoden, um den Wert von Marken zu messen und die Leistung von Marketingstrategien in Bereichen wie Markenidentität, Markenpositionierung, Markenerweiterung, Produktentwicklung, Verkaufsförderung und Kundenerlebnis zu bewerten.

31. Brand Positioning

Markenpositionierung ist eine Strategie, die darauf abzielt, einer Marke eine einzigartige Identität in den Köpfen der Kunden gegenüber anderen Marken im Markt zu verleihen.

32. Brand Promise

Ein Markenversprechen ist eine kurze Erklärung, die den Kunden sagt, was sie von Ihrer Marke erwarten können. In vielen Fällen wird ein Slogan oder ein Leitbild als Markenversprechen formuliert. In einigen Fällen veröffentlicht eine Firma speziell ein "Versprechen" als separate Aussage in Bezug auf die Qualität von Produkten, Dienstleistungen und Kundenerlebnis.

33. Brand Quality

Markenqualität ist die Wahrnehmung von Qualität, die eine Marke bei ihren Kunden erzielt. Qualität wird oft als die Erfüllung der Erwartungen der Kunden definiert. Ein Kunde kann beispielsweise erwarten, dass eine Discount-Hotelkette saubere, komfortable Zimmer hat. Obwohl diese Hotels möglicherweise nur wenige Sterne verdienen, können sie aufgrund der Erwartungen des Kunden im Hinblick auf den Preis als hoch angesehen werden.

34. Brand Recognition

Markenbekanntheit ist das Ausmaß, in dem die Öffentlichkeit Produkte und Dienstleistungen anhand ihrer Marke einschließlich Faktoren wie Logo, Farbe, Slogan oder Stil richtig identifizieren kann. In vielen Fällen entscheiden sich die Kunden eher für eine Marke, von der sie gehört haben, auch wenn sie davon nichts wissen.

35. Brand Reputation

Markenreputation sind die Ideen und Emotionen, die Kunden mit einer Marke verbinden. Es ist das Ergebnis von allem, was eine Marke tut, einschließlich Branding, Promotion, Preisgestaltung, Produktentwicklung, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenservice und Betrieb. Daher besteht häufig ein erheblicher Unterschied zwischen der Art und Weise, wie ein Unternehmen die Marke einer Marke gegenüberstellt und wie sie diese tatsächlich darstellt.

36. Brand Risk

Markenrisiko ist das Potenzial einer wertvollen Marke, an Wert zu verlieren, oder einer neuen Marke, die auf dem Markt versagt. Dies kann mit einem Standardprozess des Risikomanagements gesteuert werden, bei dem Risiken identifiziert, behandelt und überwacht werden.

37. Brand Strategy

Eine Markenstrategie ist ein Plan, um die Ziele eines Unternehmens für eine Marke zu erreichen, z. B. um eine Position und Identität im Markt zu etablieren.

38. Demand Generation

Nachfragegenerierung ist jede Marketing- oder Verkaufsaktivität, die darauf abzielt, Bekanntheit und Interesse an der Marke und den Produkten eines Unternehmens zu kreieren.


39. Brand Identity

Markenidentität ist alles, was ein Unternehmen wünscht, dass eine Marke in den Köpfen der Kunden ist. Dazu gehören die visuellen Symbole einer Marke, Ideen, Emotionen, Qualitäten und Erfahrungen, die eine Marke darstellen soll. Eine klare und überzeugende Identität ermöglicht es, Produkte und Dienstleistungen in einem überfüllten Markt hervorzuheben. Die folgenden Elemente sind gemeinsame Elemente der Markenidentität.

40. Brand Image

Markenimage sind die Wahrnehmungen, die Kunden und Öffentlichkeit von einer Marke halten. Wo Markenidentität die Wahrnehmung eines Unternehmens ist, ist das Markenimage die tatsächliche Wahrnehmung der Marke.

41. Internal Branding

Internes Branding ist der Prozess des Aufbaus einer Marke von innen nach außen. Wenn Markenstrategien ausschließlich auf das Marketing an Kunden ausgerichtet sind, fühlt sich die Identität einer Marke wahrscheinlich unecht und erzwungen. Internes Branding ist die Praxis, das, was Sie sagen und tun, aufeinander abzustimmen.

42. Brand Mission

Eine Markenmission ist eine kurze Erklärung, die den Zweck einer Marke erklärt. In der Vergangenheit hat ein kleiner Bruchteil der Markenaufträge weitreichende Bekanntheit erlangt und dient als Inspiration für Kunden und Mitarbeiter, die die Mission als echte Strategie angenommen haben. Häufig ist eine Markenmission zu vage, generisch und wortreich

43. Product Development

Produktentwicklung ist der Prozess der Markteinführung neuer Produkte und Produktupdates. Dies ist ein Konzept, das die Produktpositionierung, das Design und das Marketing einschließt. Bei Produkten kann es sich um Dienstleistungen handeln, und es ist üblich, dass bei der Produktentwicklung die End-to-End-Kundenerfahrung einbezogen wird.

44. Product Differentiation

Produktdifferenzierung ist der einzigartige Wert eines Produkts auf dem Markt. Es umfasst alles, was ein Produkt für die Kunden attraktiv macht, einschließlich Qualität, Branding, Kosten und Funktionen.
Über Differenzierung kann man nachdenken, wenn man die überfüllten Regale eines Supermarktes betrachtet. Wenn Sie sich einen bestimmten Abschnitt ansehen, z. B. Kaffee, werden Sie feststellen, dass jedes Produkt in gewisser Weise hervorsticht, z. B. Branding, Bio-Zertifizierung, Herkunftsland, Geschmack und Preis. Käufer eines Supermarktes kaufen normalerweise nur Produkte, die ihren Regalen etwas Einzigartiges bieten.
Die Etablierung stark differenzierter Produkte und Dienstleistungen gilt in vielen Branchen als entscheidend für Umsatz und Margen. In einer Rohstoffbranche ist die Feststellung der Differenzierung schwierig oder unmöglich, da die Kunden Rohstoffprodukte für alle gleich halten. Branchen mit stark differenzierten Produkten wie Luxusgütern unterstützen tendenziell hohe Margen.

45. Recognition Rate

Markenbekanntheit ist das Ausmaß, in dem die Öffentlichkeit Produkte und Dienstleistungen anhand ihrer Marke einschließlich Faktoren wie Logo, Farbe, Slogan oder Stil richtig identifizieren kann. In vielen Fällen entscheiden sich die Kunden eher für eine Marke, von der sie gehört haben, auch wenn sie davon nichts wissen.

46. Brand Segments

Eine Nische ist eine identifizierbare Gruppe von Kunden mit einzigartigen Bedürfnissen und Präferenzen. Der Begriff bezieht sich typischerweise auf kleine Unternehmen, die Spezialprodukte oder Dienstleistungen herstellen, die eine Teilmenge eines Marktes stark ansprechen.
Das heißt, Nische und Segment sind wohl das gleiche Konzept. Große Unternehmen tendieren dazu, die Märkte von oben nach unten zu betrachten, wobei sie sich zunächst auf Waren konzentrieren, die zunächst eine breite Anziehungskraft haben und dann mit der Zeit in die großen Nischen gehen. Der Begriff "Nische" klingt zu klein, um von einem großen multinationalen Unternehmen verwendet zu werden. Daher wird der Begriff "Segment" typischerweise von solchen Unternehmen bevorzugt.

47. Umbrella Brand
Eine Dachmarke ist die Verwendung derselben Marke für mehrere Produkte und Dienstleistungen. Der Begriff wird allgemein verwendet und kann eine Familie von verwandten Produkten oder vollständig unabhängige Produkte umfassen, die denselben Markennamen verwenden. Eine Fluggesellschaft und ein Telekommunikationsunternehmen könnten beispielsweise unter demselben Markendach vermarktet werden.

48. Enterprise value

Markenwerte sind eine Aussage über den Charakter, die Ethik und die Integrität einer Marke.
Die Kunden neigen zu einer gesunden Skepsis gegenüber Markenwerten, da sie einer endlosen Werteparade ausgesetzt waren, die oft keine authentische Aussage über das Unternehmen hinter der Marke widerspiegelt. Mit anderen Worten, einige Organisationen machen extravagante ethische Ansprüche, die das Gegenteil ihres Handelns darstellen.
Wenn Unternehmen ihre festgelegten Werte erfüllen, können sie ein starker Bestandteil der Markenidentität sein. In einigen Fällen wird eine erfolgreiche Marke vor allem auf ihre Werte fokussiert.

49. Brand Vision

Eine Markenvision ist eine Aussage, die ein Bild der Zukunft Ihrer Marke zeichnet. Es ist in der Regel ein weit entferntes Ziel, dass Sie niemals erreichen, dass Sie dennoch eine Aussage über Ihre Leidenschaft als Unternehmen machen.

50. Visual Branding

Visual Branding sind die visuellen Elemente, die einer Marke eine einzigartige Identität in einem überfüllten Markt verleihen.

51. Brand association

Markenassoziation: Die Attribute (im Idealfall positiv), an die die Menschen denken, wenn sie einen Markennamen hören oder sehen. Zum Beispiel denken die meisten Menschen an Sicherheit, wenn sie an Volvo denken, daher ist "Sicherheit" der Markenverband von Volvo.


52. SEO - search engine optimization

Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) ist der Prozess, bei dem die Online-Sichtbarkeit einer Website in den unbezahlten Ergebnissen einer Web-Suchmaschine beeinflusst wird - oft als "natürliche", "organische" oder "verdiente" Ergebnisse bezeichnet.
Die Besucher können dann in Kunden umgewandelt werden. SEO kann auf verschiedene Arten der Suche abzielen, einschließlich Bildsuche, Videosuche, akademische Suche, Nachrichtensuche und branchenspezifische vertikale Suchmaschinen. SEO unterscheidet sich von der lokalen Suchmaschinenoptimierung dadurch, dass letztere darauf abzielt, die Online-Präsenz eines Unternehmens so zu optimieren, dass seine Webseiten von Suchmaschinen angezeigt werden, wenn ein Benutzer eine lokale Suche nach seinen Produkten oder Dienstleistungen durchführt.

53. B2B-Branding

Der Ausgangspunkt jeder b2b-Markenstrategieforschung ist es, herauszufinden, wofür das Unternehmen steht. Was ist der wichtigste Wert, den das Unternehmen der Welt bietet? Wie wird es auf einen anspruchsvollen Kunden reagiert? Denken Sie jetzt über jeden Kontakt mit der Außenwelt nach und fragen Sie, ob die Unternehmenswerte dargestellt wird oder nicht.
Zum Beispiel, wie klingt es, wenn auf das Telefon geantwortet wird? Welche Konsistenz der Nachrichten ergibt sich aus dem Erscheinungsbild des Vertriebs- und Technikteams? Entsprechen die Autos, die die Menschen beim Besuch von Kunden fahren, ihre Kleidung und die Worte, die aus ihrem Mund kommen, mit den Werten des Unternehmens übereinstimmen? Passt die Antwort, die ein Unternehmen auf einen Kunden oder einen potenziellen Kunden abgibt, zu der Position, die es zu haben glaubt? Dies sind die Härtetests, die ein Unternehmen durchführen muss.

54. Luxury Brands

54-1. Die Identität von Luxusmarken

Luxusmarken müssen vor allem eine luxusspezifische symbolische Bedeutung schaffen, da dies den Hauptunterschied zwischen dem Premium- und dem Luxussegment ausmacht. Unternehmen, an die keine Vision und Markenversprechung vorliegen und außer ihren Produktmerkmalen nichts anderes zu kommunizieren haben, können nur Premium bleiben. Dieses Unterscheidungsmerkmal wird zum einen von Lexus repräsentiert, das sich auf Komfort und andere funktionale Merkmale konzentriert. Emotionale Vorteile werden auch für die Markendifferenzierung immer wichtiger, da immer mehr Menschen symbolisch konsumieren und ein Produkt hauptsächlich aufgrund der Übereinstimmung zwischen ihrer Persönlichkeit und der symbolischen Persönlichkeit des Produkts wählen. Es gibt ein breites Repertoire an exzellenten Premiummarken mit einer starken Produktorientierung und hervorragendem Engineering, die das Potenzial haben, zu Luxusmarken zu werden. Für diese Unternehmen scheint es jedoch oft schwierig zu sein, die Position als Luxusmarke zu erreichen. Die Kombination von funktionalen und spezifischen symbolischen Vorteilen ist der Schlüssel vom Premium bis zum Luxussegment.

54-2. Das Konzept der Markenidentität

Die Markenführung stützt sich oft noch auf eine „traditionelle" Positionierung durch einige wesentliche Merkmale, die durch Marktumfragen als besonders relevant für die Kaufentscheidung der Verbraucher herausgestellt wurden. Heute reicht dieser Ansatz jedoch nicht aus, um insbesondere in den Bereichen Lifestyle und Luxus einzigartige symbolische Vorteile zu schaffen. Das relativ neue Konzept der Positionierung, nämlich das Konzept der Markenidentität, ist hierfür nötig. Ähnlich wie die menschliche Identität werden Marken auch Identitäten zugeschrieben. Die Markenidentität entspricht die Selbstwahrnehmung einer Marke, die genau bestimmt, wie die Marke bei externen Zielgruppen erscheinen soll. Im Gegensatz zur Massenmarktpositionierung ist die Markenidentität nicht das Ergebnis von Marktforschung, sondern repräsentiert vor allem die innere Vision und Überzeugung der Unternehmen. Eine Luxusmarke definiert sich nicht ständig und passt sich nicht ständig an Verbraucherumfragen an, sondern ist identitätsorientiert und stolz und geht in die Welt, um Gleichgesinnte zu treffen. Als Gegenpol zur Markenidentität entspricht das Markenimage der öffentlichen Wahrnehmung der Marke durch ihre Zielgruppen und ist das Ergebnis ihrer Marketingmaßnahmen und anderer Verbrauchererfahrungen mit der Marke. Die Elemente der Markenidentität lassen sich grob in zwei Hauptkomponenten unterteilen: Die physisch-funktionalen und die abstrakt-emotionalen Komponenten.

54-2.1. Die physikalisch-funktionale Komponente

Die physisch-funktionale Komponente deckt die produktbezogene Verbraucherorientierung mit einer Marke ab und lässt sich weiter in die Teilattribute Markenattribute und den Markennutzen einteilen. Zu den Markenmerkmalen gehören die funktionalen Merkmale der Produkte einer Marke, z. B. das große H-Logo einer Hermes-Gürtel. Die Markenattribute implizieren funktionale und psychosoziale Markenvorteile wie die Langlebigkeit einer Hermes-Gürtel auch aufgrund ihrer doppelt genähten Naht oder der Möglichkeit, den Status aufgrund ihres prominenten Logos zu demonstrieren.

54-2.2. Die emotional-abstrakte Komponente

Die emotional-abstrakte Komponente der Markenidentität deckt die nicht funktionalen Merkmale einer Marke ab sondern lässt sich weiter in Markentöne und Markensymbole unterscheiden. Da nichtfunktionale Assoziationen von Luxusmarken zu einem großen Teil auf menschliche Persönlichkeitsmerkmale verweisen, entspricht die Markentonität weitgehend dem Begriff der Markenpersönlichkeit. Die Schlüsselidee der persönlichkeitsorientierten Markenführung besteht darin, eine Marke als Person zu betrachten. Nach Aaker (1997, S. 347) bezieht sich die Markenpersönlichkeit „auf die mit einer Marke verknüpften menschlichen Eigenschaften". Louis Vuitton kann beispielsweise als eine elegante, glamouröse und unnahbare Dame angesehen werden. Da die funktionalen Vorteile vieler heute auf dem Markt
befindlichen Produkte immer gleichwertiger und austauschbarer werden, verlagert sich der Fokus der Markendifferenzierung zunehmend auf symbolische Vorteile (Kapferer, 2008). Die Verschiebung des Fokus bei der Markendifferenzierung hin zu symbolischen Vorteilen geht einher mit einem zunehmenden Interesse am Markenpersönlichkeitskonzept, da es einen systematischen Ansatz zur Schaffung symbolischer Vorteile bietet. Dieses Konzept eignet sich besonders für das Luxussegment, da es keine andere Produktkategorie gibt, in der symbolische Vorteile eine ähnliche Bedeutung haben und die die funktionalen Produktvorteile oft sogar übertreffen. Markensymbole können als mentale Bilder einer Marke beschrieben werden, die die emotionalen sowie funktionalen Assoziationen der Konsumenten darstellen und unterstützen. Zum Beispiel verwendet Louis Vuitton sein Monogram Canvas-Muster, um einen eleganten Stil zu vermitteln.
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